ニーズ視点の商品開発と実践 2011

講義目的
現在、消費者のニーズをふまえた上で、多くの商品やサービスが市場に導入されています。しかし、ヒット商品となると、なかなかうまれにくいのが実情です。その理由のひとつには、多くの商品が市場に導入されても、消費者にとって本当に欲しいと思える商品が少ないことがあげられます。
そうなると、企業にとって重要なことは、消費者自身が意識していないニーズを予測し、そのニーズを顕在化させる新商品やサービスの開発に加えてプロモーションを行うことなのではないでしょうか。
本ゼミでは、今後、新商品・サービス開発で重要となる(1)ニーズとは何か　(2)潜在的なニーズを予測するための方法とその実践(3)潜在ニーズを顕在化させるための具体的なマーケティング戦略(新商品の開発)について、学生参加型で考えていきたいと思います。マーケティング関連の仕事につきたい方や、消費者の行動や意識の解明に興味がある学生の参加をお待ちしております。

■到達目標
　マーケティング(4P)の基礎知識と実践方法がわかるようになる。マーケティングリサーチにおけるセグメンテーション、ターゲティングや、ニーズの把握、予測を実施し、新商品開発ができるようになる。

講義詳細
＊は予習・復習のポイント

<第1講>ヒット商品がうまれた背景を考える　　　　2010年度のヒット商品の背景を探る。
＊2010年度のヒット商品をそれぞれあげ、その理由を考える。その理由も踏まえ、復習では失敗した商品の理由も考える

<第2講>消費者のニーズに影響を与える要因を探る(1)消費者のライフスタイルの捉え方を
学ぶ
＊多摩大学生の生活の特徴は何かを考える。特徴把握後はその理由をとらえる。

<第3講>消費者のニーズに影響を与える要因を探る(2)ブランドが与える影響を考える
＊ブランドに影響されて購入した商品について、自分にとっての価値を考える。今後強くなるだろうブランドをあげてみる。

<第4講>消費者のニーズに影響を与える要因を探る(3)広告・コミュニケーションが与える
影響を考える
＊前講で提示する広告事例に関して生活者への訴求ポイントについて考える。食品(事例は自由)に関する新聞広告、テレビ広告をみて、生活者の訴求ポイントの特徴を考える。

<第5講>消費者の行動のメカニズムを学ぶ
　　　　　＊スーパーやコンビニでの自分の行動を振り返り、買い物行動の特徴を発表す
る。また、普段よくスーパーやコンビニの改善点を考える

<第6講>消費者のニーズの捉え方を学ぶ(1)アンケートやグループインタビュー調査方法を学び、模擬的に実践する
＊前講で提示するテーマについて、簡単な模擬調査(数名にヒアリング)を実
してくる。授業を通じて学ぶインタビュー調査のポイントを再度振り返る

<第7講>消費者のニーズの捉え方を学ぶ(2)潜在ニーズの捉え方を学び、模擬的に実践する
＊前講で提示するテーマについて、簡単な模擬調査(数名にヒアリング)を実施してくる。本音を探るインタビューポイントについて、授業後にまとめる

<第8講>注目すべき生活者のニーズを考える(1)
　　　　生活系シンクタンクの研究員による高齢者や単身者・富裕層などのライフスタイルやニーズに関するプレゼンをうけ、今後の商品やサービスの方向性について議論する
＊前項で指定したターゲットの特徴について、データに基づき1つでも説明できるようにする。今後注目すべきターゲットについて考える

<第9講>注目すべき生活者のニーズを考える(2)
　　　　生活系シンクタンクの研究員による生活者の環境意識や行動に関するプレゼンをうけ、今後、社会からのニーズがより強くなるだろう環境に関する商品やサービスの方向性について議論する。
＊ヒットしている環境商品についてその理由を考えてくる。プレゼンをうけ、今後のびそうな環境商品を理由とともに考える


<第10講>発見したニーズを商品・サービス開発に結び付ける方法を学ぶ(1)
　　　　　＊グループ発表課題検討(対象商品、ターゲットなどの材料整備)

<第11講>発見したニーズを商品・サービス開発に結び付ける方法を学ぶ(2)
＊グループ発表課題検討(対象商品、ターゲットなどの材料整備)

<第12講>グループワーク
＊事前に配布した消費者のニーズに関する資料について、なぜそのようなニーズがうまれたのかを考えてくる。また、商品開発する分野について注目する消費者やニーズを見極める

<第13講>グループワーク中間発表
＊事前に配布した消費者のニーズに関する資料について、なぜそのようなニーズがうまれたのかを考えてくる。グループワークを進める

<第14講>グループワーク
＊事前に配布した消費者のニーズに関する資料について、なぜそのようなニーズがうまれたのかを考えてくる。グループワークを進める

<第15講>グループワーク発表、講評

講義目的
■講義目的(概要)
　コンビニエンス・ストアやスーパーマーケット、自動販売機などで売られている様々な商品は、一体どのように作られているのでしょうか?メーカーでは、マーケッターと呼ばれる人たちが、日々、消費者のニーズを探索し、消費者の心をつかめるような商品作りや、多くの商品の中から自社の商品を選んでもらえるような活動をしています。しかしメーカーは、消費者の求めるものをただ商品化すればいいというものではなく、同時に目標とする売り上げや利益も達成しなくてはなりません。
　新製品開発やマーケティングとは、このように「消費者の行動や気持ちを理解し、どうしたら消費者に喜んでもらえるかという視点」と、「新製品の市場導入によって事業目標を達成するという視点」という2つの大きな視点をもって取り組まなくてはならない仕事です。
　本ゼミでは、このような新製品開発とマーケティングの実際を、さまざまな食品の事例を通して具体的に学びながら、'新製品のマーケティング戦略をグループで作成'します。メーカーやマーケティング関連の仕事などに興味や関心を持っている学生の参加を待っています。

■到達目標
　1.メーカーで行われているマーケティングや新製品開発の実際が理解できる。
　2.メーカーのマーケティングや新製品開発事例をとりあげ、そのような活動が行われている理由や目的を、
　　分析的に推測できる。また、そのような事例に対して、生活者(消費者)の視点で問題点を探り、改善策
　　が提案できる。
　3.新製品やそれに伴うマーケティング施策のアイデアが作成できる。

講義詳細
<第1講>
・オリエンテーション
・新製品開発とは?(新製品開発とマーケティングの関係)
・3タイプの新製品開発(新事業開発/新ブランド開発/追加型製品開発)
〈予習、復習のポイント〉
実際の市場で、3タイプの新製品を探索し、それらの特徴を整理する。
<第2講>
・新製品のマーケティング戦略立案演習の進め方説明、グループ分け
・新製品開発のフロー解説
〈予習、復習のポイント〉
なぜ、新製品開発にはフローが必要なのかを、新製品開発以外の事例から考える。
<第3講>
　　・新事業開発における事業開発プロセスの概要
・事例紹介I(新事業開発/戦略ドメインの策定):A社健康栄養食品の事業戦略
〈予習、復習のポイント〉
A社健康栄養食品事業の現在を調査し、事業戦略上の問題点・課題を考える
<第4講>
　　・新製品開発におけるマーケティング戦略のプランニング(1)
・事例紹介II(新ブランド開発/製品コンセプト設計):H社加工食品の新製品開発計画
・グループディスカッション：対象市場の研究方法作成とスケジューリング
〈予習、復習のポイント〉
H社加工食品の現在を調査し、当該ブランドの問題点・課題を考える
<第5講>
・新製品開発におけるマーケティング戦略のプランニング(2)
・事例紹介III(追加型製品開発/製品コンセプト具現化):A社加工食品の新製品開発計画
〈予習、復習のポイント〉
A社加工食品の現在を調査し、当該ブランドの問題点・課題を考える
<第6講>
・事例紹介IV(新ブランド開発/マーケティング計画策定):A社健康栄養食品のマーケティング･プラン
〈予習、復習のポイント〉
A社健康栄養食品の現在を調査し、当該ブランドの問題点・課題を考える
<第7講>
　　・グループ発表(1)：　マーケティング戦略を立案対象とするカテゴリーに関する研究発表
〈予習、復習のポイント〉
　　他グループの発表を参考に、自グループの研究内容を精査する
<第8講>
　　・新製品企画演習(1): アイデア・ジェネレーション
〈予習、復習のポイント〉
　　具体的に出されたアイデアを整理し、改善策を考える
<第9講>
・新製品企画演習(2): 製品コンセプトの設計その1(主要なベネフィット)
〈予習、復習のポイント〉
自グループの新製品アイデアにとって、もっとも重要な価値を整理する
<第10講>
・新製品企画演習(3):　製品コンセプトの設計その2(価格、ネーミング、パッケージング)
〈予習、復習のポイント〉
市場で売られている類似品を研究しながら、自グループの新製品の設計を練り直す

<第11講>
・新製品企画演習(4)：　製品コンセプト案の作成その1と消費者評価計画の立案
〈予習、復習のポイント〉
自グループの新製品アイデアについて、第三者の意見を聴取する
<第12講>
・新製品企画演習(5):　製品コンセプト案の作成その2
〈予習、復習のポイント〉
策定した製品コンセプト案について、修正すべき点はないかを確認する
<第13講>
　　・新製品企画演習(6)：　販売戦略の作成
〈予習、復習のポイント〉
　　市場を研究し、ユニークな販売戦略がないかを調べる
<第14講>
　　・新製品企画演習(7)：　マーケティング戦略の立案
〈予習、復習のポイント〉
　　全体を通して魅力的な新製品になっているかを確認する
<第15講>
・グループ発表(2)：　企画の発表とディスカッション
〈予習、復習のポイント〉
ディスカッション時に出された、他グループからの疑問や批判を復習し、企画をよりよいものにするた
めに、どのような修正をすべきかを考え、まとめる